Управленческий учёт 01 июля’24

Методы ценообразования

Не устанавливайте цену наобум, если хотите сделать прибыльный и конкурентоспособный бизнес. Пользуйтесь проверенными методами, учитывайте все возможные факторы и задачи. Разбираемся в методах ценообразования и правилах определения оптимальной стоимости на товары и услуги.*

 

* — данная статья применима для управленческих целей и не освещает порядок контроля ценообразования федеральными органами (ФНС, ФТС, ФАС) в рамках законодательства.

Управляйте финансами с помощью сервиса «Моё дело»
Контролируйте доходы и расходы без кассовых разрывов, правильно рассчитывайте прибыль и зарабатывайте больше
Узнать подробнее
УУ

Что такое ценообразование?

Ценообразование — это процесс, под которым понимают определение оптимальной стоимости на товары или услуги в соответствии с рыночными факторами, целевой аудиторией и задачами предприятия.

В крупных компаниях ценообразованием занимаются целые отделы. Для них это сложный процесс, задачей которого является не только получение прибыли, но и выполнение социальных функций, увеличение доли рынка и др.

В малом бизнесе ценообразование проще, потому что зачастую ИП и ООО не обременены сложными задачами. Ключевая цель — установить такую стоимость, которая позволит получать прибыль. Для этого учитывают затраты, конкурентов и мнения потребителей.

Если вы только начинаете бизнес, ценообразование не будет состоять из сложных процессов. Достаточно рассчитать себестоимость товаров или услуг, определить желаемый уровень прибыли и сравнить своё значение с конкурентами.

Ценообразование — один из важных элементов маркетинга. Необоснованно установленная стоимость сводит к нулю рекламные усилия для привлечения клиентов.

Методы ценообразования

Существуют десятки подходов к определению стоимости товаров или услуг, которые делятся на три группы:

  • затратные;
  • рыночные;
  • параметрические.

Они отличаются последовательностью шагов и параметрами, которые используют для расчёта стоимости. Правильных и неправильных методов не существует — можно использовать любой, который подходит для достижения бизнес-целей.

Затратные

При использовании затратных методов ценообразования ориентируются на постоянные и переменные издержки на производство и реализацию продукции.

Выделим распространённые методы:

1.Метод полных издержек. Стоимость определяют как сумму постоянных, переменных издержек и порога прибыльности. Например, постоянные издержки на 1 единицу продукции — 10 руб., переменные — 20 руб. Компания с каждой продажи хочет зарабатывать 6 руб.

Оптимальная стоимость = 10 + 20 + 6 = 36 руб.

2.Метод прямых затрат. Стоимость определяют по сумме переменных издержек и наценке. Последнюю устанавливают произвольно или по среднерыночным показателям. При определении цены на товары и услуги важно сделать такую наценку, чтобы выручки хватило на покрытие постоянных издержек.

Продолжим прошлый пример. Переменные издержки — 20 руб. Чтобы заработать и покрыть постоянные расходы, компания устанавливает наценку 100%.

Оптимальная стоимость = 20 + 100% = 40 руб.

3.Метод с учётом рентабельности инвестиций. При расчёте стоимости учитывается стоимость заёмных средств. Получается цена, которая позволит покрыть издержки и процентную ставку кредита.

Представим, что постоянные издержки — 10 руб. на ед., переменные — 20 руб. Организация взяла кредит на 500 000 руб. под 15% годовых. Ежегодный выпуск продукции — 10 000 единиц.

Оптимальная стоимость = ((500 000 х 0,15) / 10 000) + 10 + 20 = 37,5 руб.

Это минимальная цена, которая позволит покрывать издержки и стоимость кредита. Чтобы получать прибыль, при расчёте нужно брать коэффициент выше ставки по кредиту.

4.Метод надбавки к цене. Простой метод для торговых компаний, которые перепродают продукцию. Стоимость товаров определяется как сумма расходов на закупку и наценки. Важно учесть все расходы на закупку.

Например, фирма закупила 10 000 ед. товаров, цена 1 ед. = 10 руб. Доставка обошлась в 50 000 руб., то есть 5 руб. за единицу. С каждого проданного товара компания хочет зарабатывать 15 руб. — это наценка.

Оптимальная стоимость = 10 + 5 + 15 = 30 руб.

Наценка не регламентирована, поэтому определяется по усмотрению организации. Главное, чтобы её хватило на покрытие постоянных расходов торговой организации.

Преимущества затратных методов ценообразования:

  • Простой и понятный подход, для использования не нужно экономическое образование.
  • Расчёт легко автоматизируется в специальных программах, в том числе в Excel.
  • Понятное обоснование выставленной стоимости — актуально для сферы услуг и работ, где используют сметы.

Недостатки затратных методов ценообразования:

  • Подход не учитывает конкуренцию. Поэтому затратные методы часто используют в связке с рыночными.
  • Риск некорректного расчета , если на начальном этапе не учли все возможные расходы на производство и реализацию товаров или услуг.

Рыночные

При использовании рыночных методов ценообразования стоимость определяется по результатам конкурентного анализа, спроса и потенциальной ценности продукта для потребителей.

1.Установление стоимости по конкурентам. Цену определяют на основе результатов конкурентного анализа. Нужно выявить средний уровень, максимальный и минимальный.

  • Средний устанавливают обычные предприятия, у которых высокая загруженность производства и достаточное количество клиентов.
  • Максимальный актуален для компаний, которые хотят увеличить прибыль за счёт клиентов, готовых платить больше. При этом у них достаточно клиентов, чтобы осуществлять стабильную деятельность.
  • Минимальный подходит организациям, у которых недостаточно потребителей, есть потребность в увеличении рыночной доли.

Подход часто комбинируют с затратными методами. Сначала рассчитывают минимальный уровень с учётом расходов, а затем сравнивают с конкурентами и выбирают оптимальную стоимость.

2.Установление стоимости по воспринимаемой ценности продукта. Любой потребитель оценивает, какую ценность получит от продукта. Исходя из этого решает, сколько готов заплатить. Чтобы установить цену, работают с фокус-группой.

Возможные варианты:

  • Нахождение максимальной приемлемой стоимости. Выбирают для продукции, которая удовлетворяет потребности клиентов и помогает покрыть издержки.
  • Нахождение «золотой середины». После работы с фокус-группой определяют, какая стоимость воспринимается клиентами лучшей с учётом характеристик товара и альтернативных предложений на рынке.

3.Установление стоимости по спросу. Чтобы определить цену, исследуют интересы потребителей, их ожидания от продукта и реакцию на изменения цен.

Например, самый распространённый вариант — проводить глубинные интервью. Задача интервьюера — понять, какую цену ожидает целевая аудитория и как она отреагирует на изменения в обе стороны.

Если не хотите тратить время на исследования и интервью (или просто нет такой возможности), прибегайте к экспериментальному методу. Запускайте тестовые продажи, корректируйте цены и фиксируйте, как меняется спрос и отношение клиентов.

Преимущества рыночных методов ценообразования:

  • Методология учитывает рыночные особенности, текущий спрос и восприятие продукта целевой аудиторией. Позволяет определить оптимальную стоимость, которая позволит привлечь максимум клиентов.
  • В ходе исследования предприниматель глубже погружается в рынок и потребности клиентов. Это открывает новые точки роста и позволяет увидеть проблемы, которые на первый взгляд не кажутся существенными.
  • Легко сочетается с затратными методами ценообразования — позволяет учитывать рыночные факторы и расходы предприятия на производство товаров или оказание услуг.

Недостатки рыночных методов ценообразования:

  • Постоянные и переменные издержки предприятия отходят на второй план. Есть вероятность, что справедливой цены не хватит, чтобы покрыть расходы и принести прибыль.
  • Некоторые подходы предусматривают углубленный анализ и работу с фокус-группами. У малого бизнеса не всегда есть ресурсы для проведения необходимых операций.

Параметрические

При использовании параметрических методов прибегают к сложным расчётам и экспертным оценкам. Это самый сложный подход, который чаще используют крупные предприятия. Подходит для определения оптимальной стоимости новинок или модификаций старых версий продукции.

  1. Агрегатный метод. Для определения стоимости суммируются затраты на все составляющие и операции по сборке. Используется для расчёта цены сложных продуктов, состоящих из множества компонентов.

  2. Метод удельной цены. Стоимость рассчитывается на основе базовой модели с учётом изменившихся потребительских свойств. Изменения могут быть как в большую, так и в меньшую сторону. Подходит для определения цены новых версий или модификаций существующего продукта.

    Например, так рассчитывают стоимость комплектаций автомобиля. Чем больше дополнительных функций, тем выше стоимость, потому что растёт количество и качество потребительских свойств.

  3. Бальный метод. Составляется список потребительских свойств продукта. Привлекаются эксперты, которые устанавливают стоимость балла и дают балльную оценку свойствам. Баллы суммируются и выводится оптимальная стоимость товара или услуги.

  4. Метод регрессивного анализа. Цена определяется по результатам расчёта регрессионного уравнения, которое учитывает изменение потребительских свойств продукта.

Преимущества параметрических методов ценообразования:

  • Использование специального программного обеспечения и экспертных оценок позволяет точно определить стоимость, которая даст оптимальное соотношение продаж и прибыли.
  • В оптимальную стоимость закладывается изменение потребительских свойств, которое повышает или уменьшает ценность товара для целевой аудитории.

Недостатки параметрических методов ценообразования:

  • Недоступность малому бизнесу из-за необходимости привлечения квалифицированных кадров и приобретения дорогостоящего программного обеспечения.
  • Подход не учитывает рыночную ситуацию и расходы предприятия.

Что влияет на цену?

Ценообразование предприятия должно учитывать факторы, влияющие на изменение стоимости продукции. Если рассчитать цену и не адаптироваться под меняющиеся условия, то:

  • организация потеряет конкурентоспособность, если цена будет существенно выше средней по рынку;
  • или недополучит прибыль, потому что есть возможность роста.

Ценообразование — гибкий процесс, который постоянно меняется как живой организм. Нужно учитывать:

  1. Постоянные и переменные расходы на производство. Отпускная цена не должна быть ниже себестоимости, чтобы предприятие получало прибыль.
  2. Тип конкуренции на рынке. Если на рынке много предложений аналогичных продуктов, нужно выбирать средний уровень. Монополисты сами определяют стоимость, её изменение слабо влияет на спрос.
  3. Жизненный цикл товара или компании. На начальных этапах жизненного цикла возможно тестирование цен выше среднерыночных, на последних приоритетнее снижение стоимости для максимизации экономического эффекта.
  4. Правовые ограничения. Иногда соблюдение законодательства приводит к дополнительным затратам или ограничениям, которые необходимо учитывать в конечной цене продукции.
  5. Государственная обстановка. Какой уровень инфляции в стране, средние зарплаты и т. п. На эти факторы организации влиять не могут, но должны учитывать в ценообразовании.
  6. Действия поставщиков. От них напрямую зависит стоимость сырья, которая в большинстве производств занимает основную долю в себестоимости продукции.

Малому бизнесу достаточно сосредоточиться на двух основных вещах: себестоимости продукции и конкурентах. Чтобы получать прибыль и развивать бизнес, выставляйте цену, которая покрывает издержки, даёт приемлемый уровень прибыльности и при этом обеспечивает достаточный поток потребителей.

Что учитывать при ценообразовании в компании?

Подход к ценообразованию зависит от задач предприятия. Он может меняться со временем даже для одного продукта. Например, если фирма выпускает новый продукт и хочет опередить существующих конкурентов. Для этого снижают стоимость и приравнивают к себестоимости, а иногда устанавливают её даже ниже точки безубыточности.

Какие задачи решаются ценообразование:

  1. Выживание. Если на рынке кризис или появились крупные конкуренты, предприятие снижает стоимость для максимизации выручки и обеспечения работоспособности компании. Цена находится на грани себестоимости, а прибыль перестаёт быть приоритетной целью. Появляется время, чтобы изменить стратегию и рассмотреть перепрофилирование на смежные области.

  2. Максимизация прибыли. Организация устанавливает цены, которые обеспечивают оптимальное соотношение спроса и стоимости, чтобы получить максимальную прибыль.

  3. Максимизация объёма продаж. Устанавливается цена, которая привлечёт больше покупателей и увеличит выручку. Актуально, когда фирма хочет нарастить долю рынка или распродать сезонные товары.

    В рамках этой задачи усиливается конкурентная борьба. Снижая стоимость, компания получает возможность опередить конкурентов или вовсе выдавить с рынка. Учитывайте, что это затратное мероприятие — заранее оценивайте, хватит ли вам ресурсов на конкурентную борьбу.

  4. Вывод нового продукта. Применяется стратегия «снятие сливок», когда за счёт новинки фирма устанавливает завышенную стоимость, чтобы максимизировать прибыль. В отраслях типовых продуктов такое встречается редко, больше актуально для технологических сфер.

    Можете занять нейтральную позицию и придерживаться среднерыночных значений. Это позволит сохранить текущую долю рынка и постоянных клиентов. Но следите за действиями конкурентов и прочими внешними факторами.

Что нужно запомнить?

  1. Ценообразование — это процесс определения оптимальной стоимости на товары или услуги в соответствии с рыночными факторами, целевой аудиторией и задачами предприятия.
  2. При использовании затратных методов ценообразования ориентируются на постоянные и переменные издержки производства и реализации продукции.
  3. При использовании рыночных методов ценообразования стоимость определяется по результатам конкурентного анализа, спроса и потенциальной ценности продукта для потребителей.
  4. При использовании параметрических методов прибегают к сложным расчётам и экспертным оценкам. Это самый сложный подход, который чаще используют крупные предприятия.
  5. Учитывайте факторы, влияющие на изменение стоимости продукции. Если этого не делать, можно потерять конкурентоспособность или недополучить прибыль.
  6. Чтобы определить оптимальную стоимость товаров и услуг, учитывайте следующие факторы: постоянные и переменные расходы, тип конкуренции на рынке, жизненный цикл продукции или предприятия, правовые ограничения, государственную обстановку и действия поставщиков.
  7. При определении цен на товары и услуги учитывайте задачи и цели предприятия. Например, можно строить ценообразование для максимизации прибыли или для обеспечения выживания предприятия в сложной обстановке.
Сэкономьте время и деньги!
Полный функционал онлайн-бухгалтерии в «Моё дело» — первые 3 дня бесплатно.
Попробовать бесплатно
Интернет-бухгалтерия

Подпишитесь на новостную рассылку

Заполните поля формы, чтобы получать новости законодательства, советы по снижению налогов и кейсы.

Спасибо! Подтвердите подписку на почте.