Может показаться, что юнит-экономика — это тяжело, непонятно, да и вообще зачем она нужна. Коротко и на примерах расскажем, что это, какая польза, как рассчитать юнит-экономику, приведём рекомендации и сервис для расчёта.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика показывает, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита. Юнит — единица, которая генерирует доход бизнесу — им, например, может быть предмет сделки или клиент в зависимости от вида бизнеса.
| Предмет сделки | Клиент |
|---|---|
| Единица товара или услуги. Подходит для бизнеса, занимающегося розничной торговлей. При такой деятельности нет возможности отслеживать, какой доход приносит конкретный клиент в течение периода |
Покупатель или заказчик. Подходит для бизнеса, который систематически продаёт или оказывает услуги одному клиенту на протяжении периода |
Пример. Организация «ГлавПример» планирует продавать арбузы, картофель и мандарины. Также хочет найти клиентов и им ежемесячно предоставлять услугу по доставке (на дом, в кафе и т. д.) товаров по выгодной стоимости.
Тут четыре юнита — три предмета (арбуз, картофель и мандарин) и клиент (заказчик доставки продукции).
Благодаря расчёту юнит-экономики, можно ответить на вопросы:
- Приносят ли чистый доход текущие клиенты?
- Сколько денег можно тратить на привлечение одного юнита?
- Способна ли бизнес-модель приносить доход?
- На каких направлениях лучше сосредоточиться?
- Какую цену можно поставить на товар или услугу?
- Нужно ли отказаться от каких-то юнитов?
Юнит-экономика — это инструмент, который помогает принимать управленческие решения. Она применима к любым размерам и видам бизнеса. Каждая организация может определить, что для неё будет юнитом, и рассчитывать показатели, исходя из собственной специфики.
Как считать юнит-экономику
Сначала необходимо определить, что для бизнеса является юнитом. Затем рассчитать, сколько чистой прибыли (убытков) он принёс, учитывая все доходы и расходы, связанные с ним.
Расчёт юнита — предмета сделки
Если юнитом определён любой другой предмет сделки, то нужно рассчитать маржинальную прибыль на каждую единицу.
Маржинальная прибыль = выручка – переменные расходы.
Выручка — весь доход, который организация получила от реализации конкретного юнита.
Переменные расходы — расходы, величина которых зависит от объёма производства. Например, организация «ГлавДоска» производит доски. Чем больше будет их производить, тем больше будет тратить на закупку сырья — это и есть переменные расходы.
К постоянным расходам можно отнести аренду оборудования для производства, аренду площадки, грузового автомобиля, крана и другое.
После расчёта будет понятно, насколько выгодно реализовывать юнит с учётом текущих затрат. Главное правило — Маржинальная прибыль > 0.
Также можно рассчитать рентабельность и, например, понять, какой юнит реализовывать выгоднее.
Рентабельность юнита = маржинальная прибыль / выручка.
Пример расчёта
Организация «ГлавПример» продаёт вишню и яблоки — это два разных юнита. Выручка и переменные расходы за один период следующие:
| Вишня | |
|---|---|
| Выручка | Переменные расходы |
| С розничной продажи — 810 000 ₽ | Закупка товара — 250 000 ₽ |
| Упаковка — 20 000 ₽ | |
| Реклама — 120 000 ₽ | |
| Хранение — 50 000 ₽ | |
| Итого — 810 000 ₽ | Итого — 440 000 ₽ |
Маржинальная прибыль: 810 000 ₽ – 440 000 ₽ = 370 000 ₽.
Рентабельность юнита: 370 000 ₽ / 810 000 ₽ х 100% = 45,7%.
| Яблоки | |
|---|---|
| Выручка | Переменные расходы |
| С розничной продажи — 390 000 ₽ | Закупка товара — 210 000 ₽ |
| Упаковка — 15 000 ₽ | |
| Реклама — 60 000 ₽ | |
| Хранение — 15 000 ₽ | |
| Итого — 390 000 ₽ | Итого — 300 000 ₽ |
Маржинальная прибыль: 390 000 ₽ – 300 000 ₽ = 190 000 ₽.
Рентабельность юнита: 90 000 ₽ / 390 000 ₽ х 100% = 23,1%.
Сравниваем рентабельность юнитов — 45,7% > 23,1% и понимаем, что организации «ГлавПример» выгоднее продавать вишню, поэтому она и делает на неё упор.
Расчёт юнита — клиент
Если юнитом является клиент, который будет приносить прибыль в течение всего срока взаимодействия, то важно понять — больше ли от него доход, чем расход на его привлечение.
Юнит-экономика клиента = LTV / CAC. Следовательно, LTV должно быть больше САС и чем больше, тем лучше для бизнеса.
Если LTV равен или меньше САС, нужно пересмотреть стратегию по привлечению клиента, оптимизировать расходы на маркетинг или пересмотреть в целом бизнес-модель.
Показатели и формулы для расчёта юнит-экономики клиента:
| Customer Acquisition Cost (CAC) — средняя стоимость привлечения клиента | САС = расходы на маркетинг / количество привлечённых людей |
| Lifetime Value (LTV) — чистая прибыль от клиента за время взаимодействия | LTV = (ARPU – переменные расходы) х LT |
| Average Revenue Per User (ARPU) — объём выручки за определённый период | ARPU = общая выручка / количество клиентов |
| LifeTime (LT) — сколько в среднем по времени клиент пользуется услугой (продуктом) | Порядок расчёта LT зависит от специфики бизнеса. Например, LT = 1 / коэффициент оттока |
Расчёт LT для компаний, которые предоставляют подписки, обслуживание и другие услуги на протяжении длительного времени и при этом ведут базу своих клиентов, удобнее делать через коэффициент оттока (КО):
КО = (КЦ – НЧ) / НЧ
- НЧ — количество действующих клиентов в базе на начало периода.
- КЦ — количество клиентов на конец периода. Здесь речь идёт о заказчиках, которые остались в базе из числа тех, кто уже был на начало периода. Новых клиентов, которые появились за этот год, учитывать не надо.
Пример расчёта
В декабре 2023 года организация «ГлавФрукт» закупала и доставляла свежие фрукты на дом. Каждые субботу-воскресенье клиенты получали товары, список которых заранее согласовали. По итогу финансовые показатели к 31 декабря были следующими:
- Общая выручка — 498 000 ₽.
- Переменные расходы — 230 000 ₽.
- Расходы на маркетинг — 100 000 ₽.
- Привлечено — 249 клиентов.
1. Считаем САС. Расходы на маркетинг — 100 000 ₽:
- 30 000 ₽ — контекстная реклама.
- 30 000 ₽ — реклама на онлайн-досках объявлений.
- 10 000 ₽ — реклама в газете.
- 20 000 ₽ — зарплата специалиста по рекламе.
- 10 000 ₽ — зарплата дизайнера.
Всего за месяц было привлечено 249 клиентов.
САС = 100 000 ₽ / 249 = 401,6 ₽ — стоимость одного клиента у «ГлавФрукт» за декабрь 2023 года.
2. Считаем ARPU. Общая выручка — 498 000 ₽.
ARPU = 498 000 ₽ / 249 = 2000 ₽ — столько выручки в среднем принёс один клиент за декабрь 2023 года.
3. Считаем LT. Количество действующих клиентов в базе на 1 декабря — 170 человек. Из них на 31 декабря осталось 153 человека (17 человек перестали еженедельно заказывать доставку). Остальные 96 человек начали пользоваться доставкой свежих фруктов только в декабре. Их не учитываем при расчёте LT.
Коэффициент оттока = (170 – 153) / 170 = 0,1.
LT = 1/0,1 = 10 — столько месяцев в среднем клиент пользуется услугой доставки.
4. Считаем LTV. Общие переменные расходы — 230 000 ₽ (закупка товара, расходы на доставку, упаковку, хранение и т. д.). На одного клиента — 230 000 ₽ / 249 = 923,7 ₽. Не учитываем расходы на маркетинг.
LTV = (2000 ₽ – 923,7 ₽) х 10 = 10 763 ₽.
5. Сравниваем LTV и CAC.
В нашем случае LTV > CAC — 10 763 ₽ > 401,6 ₽.
Исходя из этого можно понять, что у организации «ГлавФрукт» клиент на дистанции приносит в разы больше прибыли, чем затраты на его привлечение. Вывод — маркетинговая стратегия выбрана правильно.
Но говорить о прибыльности компании нельзя только на основе юнит-экономики, потому что в расчётах не учитывают постоянные расходы. Но юнит-экономика и не должна давать такие данные — она больше про маркетинг.
Чтобы понять эффективность бизнес-модели, нужно рассчитать операционную прибыль.
Операционная прибыль = выручка – постоянные расходы – переменные расходы.
Пример. У организации «ГлавФрукт» постоянные расходы в месяц составляют 70 000 ₽. Переменные расходы (включим сюда и расходы на маркетинг) = 230 000 ₽ + 100 000 ₽ = 330 000 ₽
Операционная прибыль = 498 000 ₽ – 330 000 ₽ – 70 000 ₽ = 98 000 ₽.
Видим, что текущая бизнес-модель приносит доход. Теперь организации «ГлавФрукт» нужно больше вкладывать денег в рекламу и увеличивать масштаб деятельности.
Как улучшить показатели юнит-экономики
Есть несколько показателей, на которые можно повлиять и улучшить юнит-экономику:
| Улучшайте конверсию | Выбирайте наиболее подходящие источники для рекламного продвижения. Ориентируйтесь только на аудиторию, которая готова пользоваться вашими услугами. Для первого заказа предлагайте клиенту скидку или другие специальные возможности, которые приблизят его к заказу |
| Повышайте средний чек | Советуйте к заказу что-то ещё, поднимайте цену при высоком спросе, внедряйте систему лояльности, формируйте наборы товаров, обучайте сотрудников продавать, улучшайте мерчендайзинг и так далее |
| Увеличивайте число повторных покупок | Повышайте качество сервиса, будьте внимательны и лояльны — клиенты ценят это и готовы игнорировать ваших конкурентов. Если клиент ушёл, можно сделать скидку или другое выгодное предложение, чтобы его вернуть. Но с этим нужно быть аккуратным, потому что может возникнуть ситуация, когда покупатели будут возвращаться только при акциях или скидках |
| Оптимизируйте издержки | Чем меньше себестоимость товара или услуги, тем больше чистая прибыль. Эффективно оптимизировать расходы можно после внедрения управленческого учёта и анализа полученной отчётности |
Внедрять все метрики сразу неэффективно, можно усугубить ситуацию. Начать лучше с внедрения управленческого учёта. Это позволит настроить прозрачную аналитику по финансам, понять все сильные и слабые точки бизнеса и на основе этого принимать ключевые решения.
Рекомендации при расчётах
Есть несколько основных рекомендаций, которые важно учитывать при расчёте юнит-экономики:
- Делите юниты на когорты.
Когорта — группа клиентов, которая пришла в определённом периоде и (или) имеет одинаковые признаки. Показатели юнит-экономики могут быть объективными, если их рассчитывать по когортам, потому что экономика может сходиться для клиентов в июне, но в сентябре — уже нет.
Например, если продавать новогодние ёлки в декабре, а потом в мае, то результаты будут разные. То же самое и с клиентами, которых объединяют общие признаки — старые или новые, платёжеспособные или экономные и так далее. Если клиентов объединять по когортам, то расчёты будут точнее.
- Учитывайте только проданный товар (услугу).
При расчёте юнит-экономики учитывайте доходы и расходы, связанные только с реализованной продукцией. Если продавец закупил 100 арбузов, а продал по итогу 80, то учитывать все расходы нужно только на 80 арбузов. В ином случае показатели будут некорректны.
- Учитывайте только доходы и расходы, связанные с юнитом.
Доходы и расходы должны быть напрямую связаны с юнитом и не выходить из его пределов. Нельзя при расчёте доходов от продажи вишни учитывать доходы от продажи яблок. Также и с расходами: реклама, упаковка, закупка по возможности должны быть разделены и относиться к каждому юниту — всё зависит от вида бизнеса. Главное, чтобы результаты были корректными.
- Учитывайте все деньги, включая дебиторку и кредиторку.
Если делаем расчёт юнит-экономики за октябрь, но часть дохода придёт только в ноябре или декабре, то всё равно её учитываем. То же самое и с отсрочкой по платежам, с кредитами и так далее.
Сервис для расчёта юнит-экономики
При расчёте юнит-экономики учитывают только выручку и переменные расходы (включая рекламу), которые непосредственно связаны с конкретным юнитом. Постоянные расходы не участвуют. Только так можно определить доходность юнита и определить, на чём именно сконцентрировать силы и получать больше прибыли.
Но часто у бизнеса нет даже точных данных о выручке и переменных расходах, потому что управленческого учёта нет или он ведётся нерегулярно. Предпринимателю тяжело это эффективно делать, так как есть много других забот в бизнесе.
В такой ситуации помочь может сервис «Моё дело Финансы». С ним получится внедрить и стабильно вести управленческий учёт, который не будет мешать деятельности и позволит регулярно формировать полную, точную и понятную отчётность.
Управленческая отчётность будет содержать объективные финансовые показатели бизнеса, поэтому её можно анализировать и в результате принимать правильные стратегические решения. Попробуйте бесплатно сервис «Моё дело Финансы» в деле.
